IP盛行的时代如何让观众为你买单刁寒

IP盛行的时代，如何让观众为你买单

IP盛行的时代，如何让观众为你买单 2019-06-05 ? 5月电影《大侦探皮卡丘》萌动全国，连续10天斩获单日票房冠军，全民沦陷在这枚世界级小可爱的超强萌力中无法自拔，见证了一个全球IP再次爆发的影响力。今天，IP不再是一个经常被提及的热词，但也是电影市场上一个绕不过去的词，得IP者不一定得天下，但若能将IP营销做到恰如其分，势必会最大程度发挥其应有的效应、激发更多的潜力。在正在热映的《大侦探皮卡丘》、《哆啦A梦：大雄的月球探险记》背后，其营销宣传公司小桌电影再一次被关注，从2015年轰动全国的3D版《哆啦A梦：伴我同行》起连续四年作为《哆啦A梦》系列电影的宣传公司，四年间他们还做诸多IP类影视作品的宣传营销推广，例如《银魂》真人版、《环太平洋：雷霆再起》、《快把我哥带走》、《精灵旅社3》等等。由此看出，他们在IP类项目的营销工作中有自己一套独特的策略。击破圈层，让IP向外触达更多受众不管是国民IP或者全球超级IP，其辐射受众都会以核心圈层为基础，逐步向外辐射至基数最大的普通人群，而有效的IP营销，就是稳住核心圈层，同时串联、突破圈层，触达更多受众。皮卡丘是风靡全球最有含金量的IP形象之一，《大侦探皮卡丘》从同名游戏改编而来，继承了原IP的热度，却也提出了首次真人电影化能否突破圈层的挑战。而小桌电影精确地找到了其最核心的卖点——萌。最初，皮卡丘有毛的电影设定引发争议，小桌电影一方面释放游戏和动画中皮卡丘本来就有毛的证据，消除核心观众的异议，另一方面积极引导毛绒绒的皮卡丘更萌更好撸的概念，向外围圈层观众积极释放项目卖点信息，引发热议，实现了首次全人群的营销击打。通过不断地引导，电影上映后，毛绒绒的皮卡丘，也实力引发了大型真香现场。小桌电影的营销动作都围绕萌字展开，#皮卡丘好萌#、#想拥有毛绒皮卡丘#均成为热门话题，并吸引了众多明星争相打call，35个相关热搜，也用实力证明这一营销策略切实有效。值得注意的是，萌不仅直观传达了影片的亮点，精准戳中当代人对萌的身心需求，更有效引导观众对影片建立合理预期，成为了口碑管理的重要一环。映后，各年龄层的观众均表示被片中的宝可梦们萌即正义、萌不可挡的花式操作击中。精准物料，新老IP重新包装耳目一新根据票务平台数据显示，20-30岁的年轻人是电影市场的主流消费群体，这一代年轻人更主张个性，每个人都有自我选择，包括看什么样的电影，热衷什么样的社交平台。如何让IP有效触达这部分人群，是小桌电影一直以来不断深入实践的功课。为此，小桌电影组建了自己的视频及设计团队，专注于包括海报、预告片、病毒视频、短视频、MV等电影营销宣传物料制作，为IP营销提供符合互联网4.0时代的创意性物料策划，用年轻人喜欢的物料重新包装一众新老IP，拉近彼此的距离。《哆啦A梦：大雄的金银岛》的一组策划海报让人眼前一亮，缤纷梦幻的色彩、时尚大片的质感，赋予了哆啦A梦这个传统IP新鲜感，唤起更多年轻观众对影片的兴趣。《快把我哥带走》的新媒体营销中，小桌电影针对电影的原IP漫画粉丝，以及抖音平台属性，定制大量视频内容，在年轻人聚集的抖音平台上掀起高热度，一个月内，官方抖音粉丝量快速超过20.5万人，多次登上抖音热搜，作为电影项目实属不易。在《环太平洋：雷霆再起》中，他们借用当下年轻人喜爱的条漫形式，推出机甲Q版形象，把机甲和怪兽形象设计得更生活化、可爱化，达到反差萌的效果，招徕到包括女性和二次元等更多增量年轻观众的注意。而到了《大侦探皮卡丘》，小桌电影持续不断地推出萌不可挡的物料，比如一组黄澄澄中国版创意海报，不仅在中国收获粉丝刷屏，甚至赢得海外媒体及网友盛赞。以宝可梦超萌形象搭配贴近当代年轻人生活的文字打造出皮卡丘表情包，在微信上线24小时迅速登陆微信表情热门推荐。影片上映前夕，皮卡丘跳舞等魔性洗脑的病毒视频，均在社交平台上引发疯转，并激发明星跟拍，热度持续升高。随着中国文化的流行，如何与中国元素结合是国外影片一直探索的命题。而此次，小桌电影策划的中国传统文化X大侦探皮卡丘系列事件，不仅创意十足，更紧紧结合了核心营销策略，给观众带来耳目一新的感觉。电影里的大侦探皮卡丘毛绒绒的让人想摸，而中国传统工艺里的苏绣，恰好非常适合展现这种纤毫毕现的毛绒质感。于是，小桌电影与传奇影业决定将中西方文化相结合，定制了一把大侦探皮卡丘形象的苏绣团扇，在首映发布会上，由中国配音雷佳音将这份独一无二的礼物送给英文版配音演员瑞安·雷诺兹时，惊艳得外国主创团队大呼Amazing。此举也受到日益热衷中国传统文化的年轻人的追捧，一举把雷佳音赠扇死侍送上热搜。现实体验，让大众直观感受到IP氛围和前几年的营销市场不同，体验感成为当下一个全新的风向标，尤其是粉丝基础庞大的IP项目，先天自带粉丝渴望更多线下互动体验的需求。小桌电影一直以来都坚持，只有将线上线下的营销活动结合起来，才有可能实现全面的营销触达。之前在真人版电影《银魂》的营销过程中，小桌电影率先与饿了么合作线下快闪店阿银的甜品店，店内随处可见电影海报、电影周边、角色手办、时不时出现的宅舞舞见和Coser。此举打通了次元壁，集中火力引爆核心粉丝圈层，再通过粉丝打卡反哺线上，拉动更多普通观众对该IP产生兴趣，进而转化成对电影的想看甚至入场。此次，在电影《大侦探皮卡丘》宣传期内，传奇影业主推了电影主题娱乐展，小桌电影着重对此进行推广发酵，使其成为观众甚至明星纷至沓来的网红打卡地。在电影上映期间，起到很好的助力作用。与此同时，小桌电影也再一次展示出商务渠道的执行力，由饿了么、美图秀秀、网易云音乐等品牌集合发声的跨界联萌应时而生，覆盖食、住、行、游、购、娱多场景全线精准触达，在日常生活中不断加深观众被萌到心都化了的体验。深入人心，为IP营销架设情感落点电影营销比以往更加注重情感勾连，内容和主题上需要与观众产生情感、喜好、价值观的互动，才能有效激发观影欲望与情感共鸣点。对于IP营销，更需要具备宏观性和延续性的眼光和格局，将观众对原IP的喜爱和情怀转化到电影。在《大侦探皮卡丘》上映期间，小桌电影就由此发力，有效拉动情绪。在小桌电影为《大侦探皮卡丘》组织的多平台跨年龄层及圈层复合型观影团活动中，一名中年观众在现场分享了自己与皮卡丘之间的故事，和小伙伴从小一起看宝可梦长大，但是因为种种原因分开了。希望《大侦探皮卡丘》上映的时候，我们可以再重逢。他的分享正中皮卡丘情怀营销的核心，小桌电影也迅速响应，将这段素材制作成短视频进行发布，成功引导受众分享自己和宝可梦的感人故事，并转化为口碑，为新观众入场铺路。对于IP项目的情感转化，小桌电影多年负责的哆啦A梦剧场版，就是一个强有力的案例。从3D版《哆啦A梦：伴我同行》到正在热映的《哆啦A梦：大雄的月球探险记》，小桌电影逐步建立起该IP与六一儿童节的强勾连，让每年六一看哆啦的观念在大批观众心目中根深蒂固。小桌电影还对哆啦A梦IP进行深度挖掘，使其与国内观众实现更多的情感沟通。哆啦A梦既是很多人童年的美好记忆，又代表着对于孩子的守护、陪伴，小桌电影在每年守住核心营销策略不舍天真的基础上，不断夯实致每个孩子与曾经是孩子的你的概念，让这个影响了无数八零、九零后的IP变成年轻父母与子女之间天真和陪伴的传承。早期参与《我的少女时代》、《摆渡人》、《摔跤吧！爸爸》等电影的新媒体营销，为小桌电影积累了与更丰富的受众面对面的经验。而《银魂》、《镰仓物语》、《环太平洋：雷霆再起》、《摩天营救》、《精灵旅社3》、《疯狂的外星人》等项目的营销经验，则让小桌电影成为了最懂年轻人的营销公司。如今，再到《大侦探皮卡丘》、《哆啦A梦》，小桌电影对IP的宣传营销更是掌控了属于自己的独特策略，在原本优势上又往前迈了一步，持续进化成一家更优秀的懂年轻人、懂市场、懂IP的泛娱乐内容营销公司。

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